Anonim

Knipogende beelden, verleidelijke slogans, jingles tot het bittere einde herhaald om ondraaglijke kwellingen te worden. Een eindeloos bombardement, met een enkel doel: de naam van een merk of product in de geest vormgeven.

In deze storm van berichten kan een naam die toepasselijk en gemakkelijk te onthouden is het verschil maken. Wie zou een auto kopen van de onwaarschijnlijke naam VaLentina? Het is veel beter om te dromen van het starten van een mythe of het aanvallen van elke weg op een veilige All Road.

Welkom in de wereld van naamgeving, een Engelse term die verwijst naar een marketingtak die in de jaren zestig in Frankrijk is geboren en die zich bezighoudt met het maken van de meest geschikte namen voor de marketing van producten en diensten.

In naam, Omen . Hoewel de naam van het merk tot enkele decennia geleden vaak samenviel met de naam van de oprichter, of werd geïdentificeerd in een beschrijvende naam, moeten we vandaag originele namen vinden, misschien schijnbaar betekenisloos, maar in staat om een unieke en precieze identiteit voor een bedrijf of een consumentengoed.

Zoals George Eastman deed in 1888, toen hij besloot om "Kodak" de camera van zijn uitvinding te dopen. Al meer dan een halve eeuw anticiperend op de eerste theorieën over dit onderwerp, had Eastman een korte, aangename en gemakkelijk te onthouden naam geïdentificeerd. In de praktijk een perfecte naam, die bovendien gemakkelijk kon worden opgenomen en beschermd, aangezien het absoluut niets betekende.

Storm hersenen. Het maken van een commercieel haalbare naam is niet eenvoudig of goedkoop. Het concept van de naam begint met brainstormen: een groep creatievelingen verzamelt zich rond een tafel en lanceert voorstellen in totale vrijheid. Geen van hen wordt weggegooid, zelfs niet de meest bizarre, omdat de winnende naam kan voortkomen uit deze associatie van ideeën.

De screening van de producten van de creatieve fase zal op een later tijdstip plaatsvinden, waarbij geleid door rationaliteit en door de behoeften van marketing en communicatie, de aandacht zal worden gericht op plausibele voorstellen. Duizenden verschillende namen kunnen uit een enkele brainstormsessie komen: de meeste, zelfs 80%, worden onmiddellijk geëlimineerd.

Verboden wegen . De rest wordt zorgvuldig gecontroleerd om hun beschikbaarheid vanuit juridisch oogpunt te verifiëren, om geen namen te kiezen die al door anderen zijn geregistreerd en dus onbruikbaar zijn, of namen die niet kunnen worden geregistreerd: de wet maakt het in feite niet mogelijk om de generieke productnamen als handelsmerken te registreren of diensten en beschrijvende indicaties. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om de termen "horloge" of "polshorloge" op te nemen als een merk voor een reeks chronografen.

De beschikbaarheid van het internetdomein moet ook zorgvuldig worden gecontroleerd: het kiezen van een naam die niet aan een website kan worden gekoppeld, kan riskant en duur zijn.

Image De iPad werd in 2010 met hilariteit verwelkomd: de term "pad" verwijst ook naar maandverband. | van internet

Het proces is echter niet waterdicht: in 2010 betekende het besluit van Apple om zijn tablet-iPad te dopen meer dan een paar twijfels en niet een paar ironieën bij internetgebruikers. De term "pad", in het Engels van de Staten, identificeert ook maandverband.

tussen gênante apps en cosmetische mest. Een van de gouden regels voor naamgeving vereist dat u de betekenis van de gekozen naam controleert in de talen van de landen waar deze wordt verkocht.

In het verleden zijn grote bedrijven gênante figuren tegengekomen: blijkbaar kunnen de meest onschuldige namen in feite helse valstrikken verbergen.

Estee Lauder, cosmetica-gigant, bracht enige tijd geleden in Duitsland een product op de markt met de romantische naam " Country Mist ", waarin de term "mist" in het Duits "mest" betekent.

Image Pas op voor weeën: beschamende blaren kunnen ontstaan ​​door inkt en rekenmachine. | van internet

Maar iemand heeft het slechter gedaan, het lanceren van een app voor tablets met een nogal bizarre naam, althans in het Italiaans, in de Microsoft app store, geboren uit de samentrekking van de woorden inkt (inkt) en calculator (calculator): het duurde slechts een paar uur online om te realiseren die "inkulator" was geen strategisch geldig merk. Het bedrijf heeft zich verontschuldigd en vandaag heet de app Kanakku.

De autofabrikant Mitsubishi heeft niet gemerkt dat de naam van zijn off-road voertuig, de Pajero, in het Spaans "iemand die masturbeert" betekent. Op de Iberische en Zuid-Amerikaanse markt moest de auto snel van naam veranderen (deze wordt Montero genoemd).

Soortgelijke problemen voor Buick, die in het begin van de jaren tachtig Lacrosse op de Canadese markt lanceerde en pas ontdekte dat de term "lacrosse" in Quebec "masturbatie" betekent.

Zelfs de Toyota Fiera heeft enige weerstand ondervonden, vooral in Puerto Rico, waar de vertaling van de beurs min of meer lijkt op "lelijke oude vrouw". Om soortgelijke redenen had de Volkswagen Jetta in de jaren 80 weinig waardering van het Italiaanse publiek.

Image Pee cola, een niet erg uitnodigend drankje … | van internet

En we willen graag weten hoeveel Engelstaligen die door Ghana reizen, hebben besloten hun dorst te lessen met een PeeCola, omdat "plassen" in de taal van zijne majesteit betekent … plassen. Om nog maar te zwijgen over het wasmiddel dat in Costa Rica wordt verkocht. De enige naam is genoeg om het meest hardnekkige vuil te laten ontsnappen, en misschien zelfs huisvrouwen.

Gevaarlijke cijfers. Zelfs het gebruik van cijfers beschermt je niet tegen liefdevolle verrassingen. Alfa Romeo weet er iets van, dat de identificatiecode van de 164 moest vervangen voordat hij het op de Aziatische markt lanceerde. In bepaalde gebieden van het oosten brengt de 4e ongeluk. Het getal 164 werd in feite geïnterpreteerd als "wijdverbreide dood". Om het probleem op te lossen, werd de auto omgedoopt tot 168, oftewel 'wijdverbreide rijkdom', met een duidelijke verbetering van het imago.

In de jaren zeventig bracht Renault een coupé in productie, Renault 17 genaamd. In Italië, en alleen in Italië, is bekend dat 17 ongeluk brengt. Dat is de reden waarom de auto in onze markt op de markt werd gebracht als Renault 177.

Geen grapjes, we zijn Engels . Als het gaat om naamgeving, kan elke afleiding duur zijn. Aan het einde van de jaren 90 had Umbro, een Brits bedrijf voor sportkleding, zijn Zyklon- schoen genoemd. Net als de Zyklon B, het beruchte gas dat de SS in de nazi-vernietigingskampen gebruikte. Het product werd teruggetrokken, met een publieke verontschuldiging aan de Joodse gemeenschap.

Image Fartfull, vol scheten. Geen slechte naam voor een kar … | van internet

Engels heeft een paar dwazen zelfs gekost aan een marketinggigant zoals Ikea, die een paar jaar geleden de Fartfull- trolley in de handel bracht, letterlijk "vol puzzettes" (van scheet, "puzzetta" en vol, "vol")

Zodra de taalkundige en culturele controles zijn voltooid, zijn de namen die nog in de race voor het nieuwe merk blijven meestal minder dan 10. Op dit punt worden ze aan de klant gepresenteerd en zullen tests worden uitgevoerd om hun tevredenheid en effectiviteit bij het publiek te verifiëren. Het resultaat van deze controles zal de winnaar bepalen.

Namen om te verdedigen . Het creëren van een succesvolle naam kan 5.000 tot 250.000 euro of meer kosten, afhankelijk van de grootte van het bedrijf, de strategische waarde van het nieuwe merk en het aantal landen en categorieën waarin het moet worden geregistreerd.

Creativiteit en wettelijke weerbaarheid zijn echter niet voldoende om een ​​winnende naam te ontwikkelen. Enkele eenvoudige regels, indien gerespecteerd, maken het mogelijk om de kansen op succes aanzienlijk te vergroten.

De gouden regels . Bovenal, als de naam fancy is, moet de naam kort zijn om gemakkelijker te onthouden te worden. Maximaal twee of drie lettergrepen. Meer zou contraproductief kunnen zijn.

Het is beter om alle coupures die te maken hebben met geografische locaties te vermijden, omdat ze de internationalisering van het bedrijf benadelen.

Zelfs de namen die zijn gekoppeld aan trends of tijdsperioden moeten zorgvuldig worden geëvalueerd, omdat ze het risico lopen uit de mode te raken en in de vergetelheid raken. Integendeel, de namen die een idee oproepen zijn uiterst geldig: Flexa, een schoen van Fratelli Rossetti, doet je denken aan een comfortabele en comfortabele schoen, terwijl Ray Ban - samentrekking van de Engelse woorden bannish rays, wat de stralen weghoudt - goed past naar een merk zonnebril.

Image De effecten van deze kruidenthee zijn heel duidelijk, misschien te veel. | van internet

Het oor wil ook zijn deel . Even belangrijk is het geluid van de naam: harde en harde geluiden en groepen medeklinkers zoals "szr" die moeilijk uit te spreken zijn, moeten worden vermeden. Juist om deze reden vinden de Italianen het erg leuk, vooral in het oosten: duizenden Honda-concerten en Kia Sorentos komen uit de Aziatische werkplaatsen, om maar te zwijgen over de Hyundai Sonata en de Suzuki Cappuccinos.
Natuurlijk is de blunder altijd om de hoek: de kruidenthee "Urinoir" behoeft geen uitleg over zijn eigenschappen, maar de naam is zeker niet aantrekkelijk.

Slecht en lelijk om te redden. Het is niet zeker dat een succesvolle naam noodzakelijkerwijs aangename concepten en gelukkige momenten moet oproepen. Inderdaad. In de afgelopen jaren hebben sommige bedrijven om zich te onderscheiden van de concurrentie niet geaarzeld om te worden benoemd met innovatieve en beslist brekende benaderingen. De eersten die sterke en soms provocerende namen gebruikten, waren de parfumproducenten: Chanel met het Egoiste- parfum. Vervolgens Poison (gif) van Christian Dior en Arrogance, geproduceerd door Pikenz. Dit zijn namen die zelfs jaren later moeten worden onthouden.
Maar nog steeds verstandige experimenten in vergelijking met Bastard, een van de meest gewaardeerde merken van jonge kleding. En enkele zomer geleden heeft Algida met succes 7 varianten van zijn bekende Magnum-ijs op de markt gebracht, gedoopt met de namen van de 7 hoofdzonden.

In de wereld van motoren is er geen gebrek aan verwijzingen naar stormen (V Storm, door Suzuki) of tyfoons (Typhoon door Gilera), en zelfs niet naar tsunami's. Toyota had inderdaad besloten om Tsunami de meest sportieve uitrusting van de nieuwe Celica te noemen, maar uit respect voor de duizenden slachtoffers van de Zuidoost-Aziatische tsunami is deze specifieke versie van de bekende coupé nooit op de markt gekomen.

Voor de verandering. Het merk is daarom een ​​van de belangrijkste elementen van een bedrijf. De producten veranderen en worden vernieuwd, de pakketten, zelfs de historische zoals de oude Pepsi kunnen, worden vervangen, maar het veranderen van een succesvolle naam is veel veeleisender. De enkelingen die dit tot nu toe hebben gedaan, hebben grote risico's genomen en hebben aanzienlijke bedragen moeten investeren om het nieuwe merk in handen van de consument te krijgen.

Omnitel heeft ook zijn internationale merk Vodafone in Italië overgenomen, zodat het in elk land ter wereld een enkele communicatie kan bieden. De Mars-groep heeft eind jaren negentig dezelfde keuze gemaakt toen het besloot het merk Twix in Europa te gebruiken voor zijn koekjes- en chocoladereep, voorheen bekend als Raider.

Philip Morris veranderde in 2002 zijn naam in Altria Group, waarschijnlijk om, althans gedeeltelijk, zijn Kraft- en Miller-merken, leiders op de voedselmarkt, los te koppelen van de steeds betwistere tabaksactiviteiten.